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大众“小弟”斯柯达的中国困局:销售增长乏力、品牌走向边缘化

发布于:2019-11-23 16:22:34 点击:1394

自《经济观察报》记者王海轩进入中国市场12年以来,捷克汽车品牌斯柯达一直无法顺利发展。现在,斯柯达陷入困境,这不仅表现在销售增长疲软,还表现在品牌逐渐边缘化。其suv产品线是合资企业中最完整的,但并没有帮助其销售增长。

作为大众集团旗下的品牌,斯柯达在中国远不如大众品牌幸运。它只是上汽大众的一个子品牌。尽管它在产品方面与大众车型有许多相似之处,而且更具成本效益,但该品牌的短板正日益成为其发展的障碍。

当中国汽车市场开始下滑,市场竞争加剧,甚至大众品牌也不得不降价维持销售时,上汽大众旗下的斯柯达(Skoda)正面临更糟糕的局面。今年1月至8月,斯柯达的总销量为161,200辆,同比下降26%,远高于同期整个狭窄乘用车市场8.9%的降幅。

斯柯达似乎已经成为上汽大众的负担,大众集团也打算重新调整其品牌结构,这可能是斯柯达扭转命运的机会。据国外媒体报道,大众集团将调整其斯柯达和西亚特品牌的定位,其中斯柯达将专注于低端市场。奥迪公司战略主管迈克尔·约斯特(Michael yost)表示,“我们希望在未来更清晰地管理品牌定位和发展。”

大众集团的这一调整是否意味着斯柯达将在中国市场做出相应的改变?《经济观察报》记者就此事询问了SAIC·斯柯达的相关人士,但另一方截至发表时尚未做出答复。

“弟弟”的身份

“斯柯达的问题首先是品牌认知度不高;此外,它的价格比大众汽车便宜,但与自己的品牌相比,性的价格一般,一些配置,如智能互联网连接,并不是特别好。”汽车行业分析师张翔告诉记者。

与流行品牌相比,斯柯达在中国的受欢迎程度确实要低得多。斯柯达直到2007年才进入中国。由于大众已经有两家乘用车合资企业,并且没有额外的合资企业,斯柯达只能引入SVW旗下的新合资品牌。这种品牌定位决定了斯柯达品牌的声音和资源支持无论是在受欢迎的中国还是在合资企业都无法与受欢迎的品牌相提并论。

然而,斯柯达在早期销售中仍然取得了不错的成绩。仅在三年内,中国市场就成为其最大的单一市场。2012年,斯柯达的年销量攀升至20万辆,但此后销量增长缓慢,定位约束和品牌差异化不明显,这被认为是斯柯达品牌在中国发展进入低迷状态的主要原因。

斯柯达试图摆脱这种局面。从2016年7月底开始,已经从上汽大众各工厂下线的斯柯达汽车将开始使用SAIC斯柯达的车尾标志。为了凸显斯柯达的独立品牌身份,增强品牌意识。然而,消费者仍然不清楚斯柯达是什么品牌。

“斯柯达明锐配置得太低了,只有顶部装有led头灯,整个系统没有电子刹车,而且我觉得外观不是很好。最后,我又花了4000元买了上汽大众的朗逸。”一位车主在论坛上分享了他买车的经历。虽然明锐有车主更喜欢的大掀背车风格,但显然“安德宇郎”对他来说更有吸引力,因为它不太贵,不太适合降落。

性价比一直是斯柯达在市场竞争中的优势之一。一些消费者认为斯柯达比公众更具成本效益,甚至说“任何了解公众的人都买了斯柯达”。然而,斯柯达型号的一些关键配置的缺乏导致一些消费者放弃斯柯达型号。“现在是2019年,发光二极管头灯和电子泊车系统仅适用于顶级车型。这太不合适了。”一些车主告诉记者。

成本效益优势再次丧失

“新款suv车型的销量仍然不错,比如Komuk和Krook。然而,有几辆车不冷不热,很普通。”10月16日,中部一个省会城市的斯柯达销售人员告诉记者。

在产品布局方面,斯柯达没有赶上中国市场的suv热潮,其首款suv科迪亚克(Kodiak)直到2017年4月才发布。然而,在接下来的两年里,斯柯达集中推出了Corok、Komuk、Kodiak gt等车型,并展示了visiongt概念车。多达五款suv产品的设计使得斯科不会输给主流合资品牌。与大众品牌相比,斯柯达在suv布局速度上并不落后。一汽-大众只有两款越野车,即宋和岳,而小型越野车没有上市。上汽大众拥有六款suv车型,其中t-cross和Tu 'ang X在今年上半年刚刚推出。

新款suv车型目前是斯柯达的主要销售力量。搜狐汽车销售数据显示,从1月至8月,这三款suv车型占斯柯达总销售额的46%。具体而言,在今年的前八个月,科穆克售出了26,600台,科罗克售出了22,300台,科迪亚克售出了24,500台。虽然几款越野车占斯柯达销量的近一半,但这种销售业绩与市场上相应水平的热卖车型相比并不出色。

汽车的性能使斯柯达更加被动。斯柯达最畅销的汽车明锐从1月到8月售出37400辆,同比下降42.23%。同期,“快速派遣”的销售量为13900台,同比下降50.20%。新锐售出28300辆汽车,同比下降31.64%。“现在市场不好,流行品牌正在降价,斯柯达的成本效益优势不大。”斯科达推销员说。

总体而言,斯柯达1-8月份的总销量为161,200辆,同比下降26%,远高于同期狭窄乘用车市场8.9%的降幅。2018年,斯柯达在中国销售了347,200辆汽车,就规模而言,这仍然是一个小型汽车品牌。目前,斯柯达的全球总销量刚刚超过125万辆。尽管中国是其最大的单一市场,但自2017年以来,斯柯达在中国的年销售额同比增幅不超过5%。2018年推出的几款产品并没有提高销量,今年的销量大幅下降。

突破黎明:独立品牌标杆?

根据品牌级别,大众集团在中国的乘用车品牌结构可分为三个品牌层级:奥迪、大众和斯柯达。其中,奥迪归一汽大众所有,斯柯达归SAIC大众所有。然而,自大众集团去年建立全新捷达品牌作为一汽-大众的第三品牌以来,斯柯达在大众集团的存在受到进一步挤压。与斯柯达相比,捷达拥有固有的高人气和较低的售价,这使得它更容易被消费者接受。

近日,捷达品牌交出了其在中国的第一张成绩单,分别于9月5日和16日销售了11080辆捷达va3和捷达vs5汽车,目标为130%。虽然斯柯达车型在定价上没有小的差异,捷达的热卖引发了人们对斯柯达品牌的担忧,因为其卖点是相同的“德国品质”。

张翔认为,捷达不会因为定位和售价的不同而与斯柯达品牌发生冲突。然而,斯柯达应该直面与吉利和荣威的竞争。在主流合资品牌和强势自主品牌的双重攻击下,斯柯达处于困境。“除了增加更合适的配置,我们还应该降低和精简成本,以便与独立品牌吉利、SAIC乘用车和长安汽车竞争。”当谈到斯柯达应该改进哪些方面时,张翔说。

然而,大众集团有兴趣重新调整其品牌结构。据国外媒体报道,大众集团计划改善大众、斯柯达和西亚特之间的定位差异,以提高每个品牌在各自细分市场的市场和销售业绩。具体计划和方法是:为了推动Siat向高端市场发展,竞争对手将是阿尔法·罗密欧(Alfa Romeo),而斯柯达将专注于低端市场。未来,斯柯达车型将放弃一些高端配置,以降低价格并提高成本效益。

张翔认为,这种定位调整对斯柯达有利也有弊。其优势在于,与大众品牌的差异化增加可以帮助斯柯达进入更多市场。然而,这两个品牌之间定位相似的一些车辆也可能被切断。然而,斯柯达的这一定位调整计划是否以及如何影响斯柯达在中国市场的表现,还需要时间来检验。

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